以前還在門市上班時，每次要換檔特價時總會有一個女性顧客，固定在換檔前一天來索取新檔期的促銷DM，並在之後，會看到她拿著DM過來，並已經在某些優惠商品用紅筆中圈了起來的，一問之下才知道，她同時拿其他通路的DM比過，圈起來的就是我們比較優惠的，其他的她會去別的通路買！
市面上有太多同質性的店家，大家在銷售的商品重疊性太高，最後只是淪為價格戰，比誰便宜！消費者也都被養成了習慣，哪裡便宜網哪裡買！尤其是現在又有比價APP，只要用手機掃描條碼，就會告知在鄰近的商店，同樣的商品與售價，這更加地使消費者方便進行購物的選擇！在這樣的形況下，商店要經營獲利，相對會相當的困難，主要是因為銷售毛利降低，而爭取到的顧客都是貪便宜的習性，持續的惡性循環，最終將會因為無法獲利而不支倒地！
要破除這樣的營運困境，須先從營運的核心開始檢討，調整定位重新出發：
從現況中分析客群
可以先從已經形成的客群中，進一步做分析，目的是從這些客群裡找到其他需求，而這些需求還沒有被滿足，分析的步驟如下：
- 分析商品銷售情況：藉由分析商品銷售的情況，可以了解熱銷的前一百項商品是哪些？從而了解購買這些商品的族群；也可以分析銷售的類別，從類別中一窺消費者的族群！
- 開始描述這些客群，從工作、興趣、專長等特徵開始做顧客視圖的描述，藉由顧客視圖找到顧客的其他與需求！
從客群需求找到自有的核心價值
經過客群分析後，漸漸的你會找到你的客群「屬性」，可以從這些屬性中找到客群的其他需求，這時就要從這些需求裡找到可以經營的項目，這個過程中，你可以：
- 將客群的其他可能需求，與現有的商品與服務進行比對，了解目前的服務是否足夠滿足消費者，如果不夠，還可以怎麼做？
- 客群的其他需求，以現有的服務項目，是否可以有創新的解決方案，並可以落實試行。
- 以企業的理念與核心為定位，思考如何增加並提供新的服務。
這個過程是企圖以現況分析，了解現有的客群，並推導出符合公司核心價值，又可以滿足顧客的服務項目，以此作為後續商品開發的依據！
產出獨有性的商品與服務
這個過程相對是辛苦的，經過前面的分析、推導與討論後，可以提供的服務項目已經非常明確也清楚，接下來是商品的開發與服務的形成：
- 商品開發：以需求及品質為優先考量，尋找需求的商品，並依據新品開發流程：接觸、試用、評估、談判、資料確認、下單採購，完成整個商品開發！
- 服務定型：無形的服務要能夠商品化，相對要更小心，通常會經過：提案、評估、試行、回饋、改善、確認幾個步驟；從這些步驟中慢慢找出可以適合目前客群需求的創新服務內容！
在整個整理、整合的過程中，要思考的是如何產生與他人的差異化而這個差異化簡單講，就是有符合：
- 別人沒有而你有的
- 大家都有但你比別人更好的
以商店的經營而言，我們會從商品、價格與促銷三個部分進行差異化的策略，有差異化也才可以產生顧客價值！
本篇重點
- 很多商店缺乏明確的經營重點與特色，最後只能不斷透過優惠、折扣與價格競爭來爭取營收。
- 當不同通路販售高度相似的商品時，消費者很容易直接比較價格，哪裡便宜就去哪裡購買。
- 長期依靠價格優惠吸引顧客，容易讓消費者形成只看價格的購買習慣，也會持續壓低門市的銷售毛利。
- 如果爭取來的顧客主要都是因為價格優惠而購買，一旦競爭店提供更低價格，顧客就很容易離開。
- 門市如果一直陷在價格競爭中，營收可能增加，但毛利持續下降，最後會讓獲利越來越困難。
- 要跳脫價格戰，不能只是再設計一個新的促銷方案，而要重新檢討門市的經營核心與定位。
- 建立經營特色可以先從目前已經存在的客群開始分析，了解現在真正來店消費的是哪些人。
- 可以透過商品銷售數據，找出熱銷商品與主要銷售類別，再推敲主要消費客群的特性。
- 找出客群後，可以從工作、興趣、專長等特徵描述顧客視圖，進一步思考這群人還有哪些尚未被滿足的需求。
- 客群分析的目的，不只是知道「誰來買」，而是進一步找出「除了現在購買的商品之外，他還需要什麼」。
- 找到其他需求後，要再與目前已有的商品與服務進行比對，檢查現在提供的內容是否已經足夠。
- 如果既有服務還不能完整滿足需求，就可以思考是不是能在現有能力下發展新的服務方式。
- 新的商品與服務還要與企業本身的理念及核心定位相符，不能為了差異化而什麼都做。
- 經過客群、需求與企業核心的交叉分析後，就能逐步找到後續可以發展的商品與服務方向。
- 商品開發要以需求與品質為優先，再透過接觸、試用、評估、談判、資料確認與下單採購等流程完成。
- 無形服務也需要經過設計與驗證，可以透過提案、評估、試行、回饋、改善與確認，逐步形成穩定的服務內容。
- 差異化不是為了做得跟別人不一樣，而是要真正形成顧客願意選擇你的價值。
- 商店差異化可以從兩個方向思考：「別人沒有而你有」以及「大家都有，但你比別人做得更好」。
- 在門市經營上，可以從商品、價格與促銷三個方向建立差異化。
- 當商店擁有真正的差異化與顧客價值後，就不需要每一次都只能靠降價來爭取營收。
FAQ
為什麼很多門市最後只能靠優惠來爭取營收？
因為販售的商品跟其他通路太相似，又沒有建立自己的經營特色。
當消費者找不到其他選擇你的理由時，最容易比較的就只剩下價格。
最後就會變成：
「誰比較便宜，我就跟誰買。」
一直做價格促銷有什麼問題？
最大的問題是毛利會不斷下降。
而且，長期下來還會把顧客養成只看價格的習慣。
今天是因為你比較便宜來買，明天如果隔壁比較便宜，他可能就直接去隔壁。
這樣很難形成真正穩定的顧客關係。
商品跟競爭店很像，要怎麼跳脫價格戰？
我會建議先不要急著想新的促銷。
先回頭看看目前真正來店消費的是哪些顧客，以及這些顧客除了現在購買的商品之外，還有哪些需求沒有被滿足。
找到這些需求後，才有機會發展自己的特色。
要怎麼分析門市目前的主要客群？
可以先從商品銷售數據開始。
例如看看：
- 前一百名熱銷商品有哪些
- 哪些商品類別銷售最好
- 購買這些商品的人可能有哪些共同特徵
接著再從工作、興趣、專長等角度，把主要顧客的樣貌慢慢整理出來。
為什麼要做顧客視圖？
因為只知道「哪些商品賣得好」還不夠。
我們還要知道：
買這些商品的是什麼樣的人？
他平常還有哪些需求？
現在有哪些需求沒有被滿足？
這樣才能從現有顧客延伸出新的商品與服務機會。
找到顧客其他需求後，下一步要做什麼？
先跟目前已經提供的商品與服務進行比對。
看看：
現在有沒有滿足？
如果沒有，還可以增加什麼？
現有的服務方式能不能重新設計？
接著再確認這些方向是不是符合企業本身的理念與核心定位。
只要顧客有需求，就應該增加商品或服務嗎？
不一定。
還是要回到自己的企業理念與核心定位。
如果什麼需求都想滿足，最後反而又會失去經營重點。
所以，要找的是「顧客需要，而且我們適合提供」的內容。
門市要怎麼發展獨有的商品？
商品開發可以先從顧客需求與商品品質出發，再依序進行：
- 接觸
- 試用
- 評估
- 談判
- 資料確認
- 下單採購
不是看到市場流行什麼就直接進貨，而是先確認這項商品是不是真的符合自己的客群需求。
無形的服務要怎麼發展成固定服務？
可以透過幾個步驟慢慢形成：
- 提案
- 評估
- 試行
- 回饋
- 改善
- 確認
先小規模測試，看看顧客的實際反應，再持續修改，最後才能形成可以穩定提供的服務。
什麼才算真正的門市差異化？
我認為可以用兩個很簡單的方向來看：
- 別人沒有，而你有
- 大家都有，但是你比別人更好
差異化不是單純做得不一樣，而是這個不同真的能讓顧客感受到價值。
門市可以從哪些地方建立差異化？
可以先從三個方向思考：
- 商品
- 價格
- 促銷
再進一步把客群需求、企業核心與目前的經營能力結合起來，逐步形成自己的特色。
有了差異化，就完全不用做促銷了嗎？
不是。
促銷本來就是門市經營可以使用的方法。
真正的差別是，不再把「便宜」當成顧客選擇你的唯一理由。
當商品與服務本身已經有價值，促銷只是經營工具之一，而不是每次沒有業績就只能降價。
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